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新锐国货美妆“逆袭”之路:线上走红线下逐鹿

作者: 188博金宝注册 发布时间: 2021-10-14 21:04:47

  近两年,国货美妆如火如荼地迎来“上市潮”。2020年10月,片仔癀启动化妆品业务上市计划;11月,完美日记母公司逸仙电商在美国纽交所挂牌上市,成为海外上市“国货美妆第一股”;2021年3月,薇诺娜母公司贝泰妮上市。

  除了IPO,各路资金也纷纷涌进国货美妆行业。在消费领域投融资事件数量整体下降的情况下,2020年美妆护肤赛道投融资事件数量稳定增加。资本的青睐也从侧面证明了国货美妆行业正在进入最好的发展时代。

  新锐国货美妆品牌在不断迭代的消费生态中,抓住时代的机遇快速崛起,探寻出了一条前所未有的进击之路。4月13日,第一财经商业数据中心(CBNData)联合天猫金妆奖发布《天猫国货美妆进击之路2021美妆行业趋势洞察报告》(以下简称CBNData《报告》),基于CBNData消费大数据,洞察国货美妆时代更迭进程,并总结出新锐国货逆袭的三大打法。

  近几年,中国美妆洗护市场规模持续扩大。根据CBNData《报告》显示,预计2021年中国美妆市场规模将达3644亿元。2018-2020年美妆洗护的线上消费也逐年攀升,并呈现出较高增速,且美妆相较洗护增速更高。与此同时,美妆洗护行业的国货品牌数量也在快速增加,2020年国货品牌数增速远高于国外品牌。

  国货崛起的背后,一方面是创投界对美妆赛道的助力,另一方面是年轻消费者对国货的认可加强。CBNData《报告》数据显示,2020年美妆赛道披露融资总额48.12亿元,增速高达324%,成为消费领域创投市场最火热的赛道之一。

  而从消费者层面来看,2020年线上美妆洗护的消费人群中Z世代占比超三成。他们是伴随着移动互联网成长起来的原生网民,从小受到多元文化的熏陶,在消费上也呈现出与前几代人不同的态度。他们在挑选品牌时更追求价值认同,也有着更强烈的民族自信,比起大牌标签,他们反而更看中高颜值、性价比。CBNData数据显示,Z世代的化妆台上,四成都是国货品牌。

  回顾国货美妆的进击之路,实际上经历了传统美妆、“淘美妆”、新锐美妆三大时代。2012年以前的国货1.0时代,以丁家宜、佰草集、卡姿兰等传统国货美妆护肤品牌为代表,它们通过传统的CS渠道触达消费者,借助大众媒体来与消费者沟通。

  2012-2014年,国货美妆随着移动互联网发展进入2.0时代,御泥坊、阿芙精油、膜法世家等“淘美妆”品牌借助电商的势能与用户线上消费习惯的变化进入发展快车道。

  近年来,从完美日记、花西子到colorkey等等,许多新锐品牌抓住了新消费的机遇迸发出极强的生命力,国货美妆迈入3.0时代。从数据来看,2020年美妆行业整体增速23%,而新锐美妆消费增速高达78%。

  在3.0时代崛起的这批新锐国货美妆,虽有着各自差异化的战略布局,但也有“打法”上的共性可循。CBNData《报告》将新锐国货的打法概括成“线上走红,线下逐鹿,扬帆出海”。

  从新锐国货品牌的创始人背景来看,花西子、Girlcult、colorkey等品牌的创始人都是80、90后,年轻人创立的品牌,更懂年轻消费者不断变化的新需求。

  产品调性上,新锐品牌普遍更关注产品颜值,也善于通过IP跨界来实现破圈效果。数据显示,因更好的包装而选择另一款产品的人数比重中,90后的比例是前几代的3倍之多。2018-2020年线上跨界联名美妆产品消费规模大幅提升,其中新锐品牌跨界联名产品的消费增速是美妆整体的近3倍。

  而在营销玩法上,新锐品牌敏锐地洞察到当下年轻人的触媒习惯,利用抖音、小红书、B站等内容社交平台,通过场景化、个性化的内容共创赢得年轻用户的共鸣。此外,许多国货新品牌也天猫小黑盒、阿里巴巴大数据等展开合作,在天猫平台的深度赋能下打造爆品,实现弯道超车。

  布局线年也是美妆集合店的爆发之年,从调色师、WOW COLOUR,到话梅、喜燃,线下美妆集合实现逆势扩张。线上起家的新锐品牌,通过入驻美妆集合店,打通线下渠道,为消费者带来试妆服务,以打造更完善多元的消费体验。

  就国内城市而言,广州位居新国货美妆城市榜单的榜首,完美日记、溪木源、colorkey等国货美妆品牌都诞生于广州。根据CBNData《报告》,广州的化妆品生产企业占全国近四成,可以说是名副其实的美妆供应链基地。

  而放眼海外,美妆界的国货新宠们也纷纷进军海外市场。根据海关总署数据,2020前三季度,中国化妆品出口量为75.25万吨,出口金额达到31.39亿美元,同比去年上涨13.2%。天猫淘宝海外2020双11火爆“抢先购”,国货美妆出海增长超10倍。在出海的美妆产品当中,口红、眼影、腮红是最热门品类,睫毛膏、粉饼则有较大发展潜力。

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